Crossmedia – Integration von Online und Offline im Dialogmarketing

Das Thema Crossmedia ist im Zuge der weiter zunehmenden Informationsüberlastung nach wie vor aktuell. Aus der Sicht des Marketings gilt es, relevante Zielgruppen mit einem Höchstmaß an Effizienz anzusprechen. Unternehmen fordern immer wieder konkrete Wirkungsnachweise und die optimale Allokation der Marketingbudgets. Gleichzeitig wird klassische Kommunikation, wenn eindimensional geschaltet, zunehmend ineffizienter.

Die vorliegende Arbeit widmet sich den Barrieren und Herausforderungen von Dialogmarketing unter der Prämisse von Crossmedia im digitalen Zeitalter. Ein klassisches Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell wurde weiterentwickelt, um die Dynamik eines Dialogmarketingprozesses abzubilden. Anhand des Modells wurde die Wirkung von Crossmedia und dem Dialog mit den Kunden durch die Auswertung empirischer Studien überprüft. Die Sekundäranalyse der Studien erfolgte anhand von zwei thematischen Schwerpunktgebieten: Crossmedia und dem Mediennutzungswandel.

Die Forschungsarbeit bestätigt, dass der Wandel des Mediennutzungsverhaltens nachhaltig die Kommunikation und damit das crossmediale Dialogmarketing verändert. Die crossmediale Integration von Online und Offline Medien im Dialogmarketing führt zu einer Wirkungsverstärkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und eine psychologische Wirkung. Trotz der validierten Wirkung von Crossmedia zeichnen sich Barrieren und Herausforderungen in der Praxis ab, welche eingehend beleuchtet und kritisch hinterfragt werden.

Für die qualitative Studie wurden acht leitfadengestützte Experteninterviews geführt, um die Resultate aus der Sekundäranalyse anhand von Erfahrungswerten aus der Praxis zu überprüfen. Die Experten bestätigen die Notwendigkeit der besseren Integration von Online und Offline Maßnahmen. Es besteht ein deutlicher Handlungsbedarf bei der Verknüpfung der Mediengattungen vor allem auf struktureller und konzeptioneller Ebene. Die Forderung nach inhaltlicher, zeitlicher und formaler Integration bleibt indessen bestehen.

Das Thema Messbarkeit und der absolute Leistungsnachweis hindert Unternehmen und verantwortliche Marketers in der Praxis. Als Grund wird das Fehlen genügender aussagekräftiger Daten über die Wirksamkeit bemängelt. Methodisch bleibt es schwierig, die absolute Wirksamkeit crossmedialer Dialogkampagnen zu vergleichen. Die Leistungs- und Wirksamkeitsmessung bleibt demzufolge eine der größten Herausforderungen für die Zukunft.